Gegen Marketinghologramme: Counterpart Group fordert Human in Charge
Köln (ots)
Kölner Kommunikationsagentur warnt vor der Verwechslung von professionell wirkendem KI-Output mit belastbarer Substanz - und erklärt menschliche Urteilskraft zum zentralen Wert moderner Marketingberatung.
Aus einem ersten Gedanken wird mit KI heute in Minuten ein präsentationsreifes Konzept. Was fertig aussieht, muss aber noch lange nicht fertig durchdacht sein. Die Counterpart Group nennt solche Ergebnisse Marketinghologramme: Sie wirken professionell, schlüssig und nahezu dreidimensional, halten aber nicht stand, wenn man sie zu greifen versucht und hinterfragt. Zum 35-jährigen Bestehen formuliert die Kölner Kommunikationsagentur daraus eine klare Haltung: KI soll Tempo machen. Richtung, Einordnung und Verantwortung müssen beim Menschen bleiben.
"Wir erleben gerade eine enorme Verschiebung: Output lässt sich heute in einer Qualität und Geschwindigkeit erzeugen, von der wir noch vor wenigen Jahren nur träumen konnten", sagt Judith Dobner, Geschäftsführerin der Counterpart Group. "Das ist fantastisch. Gleichzeitig steigt damit aber die Gefahr, dass wir professionelle Form mit inhaltlicher Substanz verwechseln. Ein Ziel ist plötzlich sauber formuliert, obwohl es nie wirklich geklärt wurde. Aus einer Annahme wird ein Fakt. Ein Zusammenhang klingt logisch, obwohl ihn niemand überprüft hat. KI kann solche Unschärfen verdammt überzeugend aussehen lassen."
KI macht menschliche Urteilskraft wichtiger
Dass generative KI viele Aufgaben im Arbeitsalltag deutlich beschleunigen kann, ist inzwischen wissenschaftlich belegt. Eine in der Fachzeitschrift Science veröffentlichte Studie von Shakked Noy und Whitney Zhang zeigte: Bei beruflichen Schreibaufgaben benötigten Teilnehmende mit ChatGPT deutlich weniger Zeit und erzielten zugleich bessere Ergebnisse.
Dass der Nutzen stark von der jeweiligen Aufgabe abhängen kann, dokumentiert auch ein Feldexperiment von Forschenden der Harvard Business School mit Beraterinnen und Beratern der Boston Consulting Group. Innerhalb der Leistungsgrenzen der eingesetzten KI verbesserten sich Geschwindigkeit und Qualität deutlich. Bei einer komplexen Managementaufgabe außerhalb dieser Grenzen führte die KI-Nutzung dagegen häufiger zu falschen Lösungen.
Für die Counterpart Group liegt genau darin die entscheidende Frage für Marketing und Kommunikation: Wer erkennt, wann ein überzeugendes Ergebnis tatsächlich trägt und wann nur die Oberfläche glänzt?
"Wenn KI uns in kürzester Zeit 20 Ideen, drei Strategierouten oder 50 Präsentationsfolien liefert, ist unsere Leistung nicht, alles ungefiltert weiterzugeben", erklärt Judith Dobner. "Unser Wert liegt vielmehr darin, zu wissen, was zur Marke passt, welche Annahme belastbar ist und welchen Weg wir bewusst verwerfen. 50 Folien zu produzieren ist heute leicht. Zu wissen, welche zehn davon wirklich gebraucht werden, ist Beratung."
Das Tückische am Marketinghologramm
Marketinghologramme entstehen, weil KI einem Gedanken sehr früh den Anschein von Reife geben kann. Was professionell formuliert und schlüssig präsentiert ist, wirkt schnell belastbarer, als es tatsächlich ist. Für Unternehmen und Agenturen entsteht daraus ein neues Qualitätsproblem, denn selbst ungeprüfte Annahmen können plötzlich erstaunlich überzeugend wirken.
"Genau deshalb hinterfragen wir auch das, was auf den ersten Blick längst fertig aussieht", betont Judith Dobner. "Denn aus einer kleinen Unschärfe kann mit KI sehr schnell ein ziemlich großes Konstrukt werden. Wir bauen lieber einmal zurück als auf einem Marketinghologramm weiter auf."
"Human in the Loop" ist für Strategien zu wenig
Der Counterpart Group geht deshalb das viel verwendete Prinzip "Human in the Loop" nicht weit genug. Bei standardisierten und wiederholbaren Prozessen sei das Modell zwar sinnvoll. Strategische und kreative Entscheidungen funktionieren jedoch anders. Hier gibt es häufig kein eindeutig richtiges Ergebnis, das am Ende lediglich kontrolliert werden muss. Vielmehr entscheiden Kontext, Erfahrung, Unternehmenswissen und der Mut zum Widerspruch darüber, welche Richtung sinnvoll ist. Die Counterpart Group spricht deshalb bewusst von "Human in Charge".
"Ein Mensch, der am Ende nur auf Freigabe drückt, ist zwar im Loop. Er ist aber noch lange nicht in Charge", so Judith Dobner. "Wer sein Handwerk beherrscht, weiß, wie ein belastbares Ergebnis zustande kommt, mit oder ohne KI. Nur so können wir beurteilen, ob KI sinnvoll beschleunigt, entscheidende Schritte überspringt oder fachlich komplett falsch abbiegt. Human in Charge heißt für uns, uns diese Souveränität zu bewahren."
Die Technologie verändert sich, der Qualitätsanspruch nicht
Die Counterpart Group wurde 1991 gegründet und feiert 2026 ihr 35-jähriges Bestehen. "Wir haben in all dieser Zeit Veränderungen nie ausgesessen, sondern angenommen und nutzbar gemacht", so Judith Dobner. "Bei KI ist es nicht anders. Doch auch das beste Werkzeug ersetzt nicht die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen oder einem Kunden auch einmal zu sagen: Das sieht hervorragend aus, machen wir aber trotzdem nicht."
Diese Haltung verändert auch den Blick auf Effizienz. Wenn KI Arbeitsschritte schneller erledigt, muss die gewonnene Zeit nicht automatisch wieder mit mehr Output gefüllt werden. Sie kann stattdessen genutzt werden, um genauer hinzusehen und bessere Entscheidungen zu treffen. Für Judith Dobner ist das die eigentliche Chance der aktuellen Entwicklung: "Wir können uns durch KI endlich wieder mehr Zeit fürs Denken leisten. Unsere Kundinnen und Kunden sollen die Effizienz bekommen, die heute möglich ist. Aber sie dürfen von uns genauso erwarten, dass Geschwindigkeit nicht auf Kosten der Auseinandersetzung geht." Das Counterpart-Credo für die KI-Ära: KI an. Den Kopf aber auch.
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Über die Counterpart Group
Die Counterpart Group ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur aus Köln. Seit 1991 begleitet sie mittelständische Unternehmen, Marken und Institutionen in den Bereichen Strategie, Markenführung, Content, digitales Marketing und Reputation. Public Relations und Krisenkommunikation bündelt die Agentur in ihrer PR-Unit Public Affairs. Ein besonderer Fokus liegt darauf, wie Unternehmen in Medien, Suchmaschinen und KI-Systemen wahrgenommen und eingeordnet werden.
Abdruck honorarfrei.
Hinweis für die Redaktion
Die in der Pressemitteilung genannten Studien sind hier abrufbar:
- Noy, Shakked; Zhang, Whitney (2023): Experimental evidence on the productivity effects of generative artificial intelligence, Science. Link
- Dell'Acqua, Fabrizio et al. (2023): Navigating the Jagged Technological Frontier: Field Experimental Evidence of the Effects of Artificial Intelligence on Knowledge Worker Productivity and Quality, Harvard Business School Working Paper. Link
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